LP（ランディングページ）とは？成果を出すための基本知識と構成
LP（ランディングページ） を通じてリードを獲得するには、全体構成やコピ－ライティング、デザインなどを適切に制作することが大切です。LPを制作したいけれど作り方が分からない、成果が出せるかどうか不安、という担当者も多いのではないでしょうか。
今回から全6回に分けてお届けするLP制作講座では、成果につながるLPを作りたい方向けに、LP制作のノウハウをわかりやすく解説します。
第1回となる本記事では、LP制作にあたって押さえておきたい基礎知識やLPのメリット・デメリット、LPの基本的な構成などについて解説します。
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LP（ランディングページ）とは何か？基本知識の理解
まずは、LP制作にあたっての前提知識として、LPの意味やWebサイトとの違い、LPへの主なアクセス流入元などについて理解していきましょう。
「ランディングページ」という用語には、広義と狭義の2つの使われ方があります。それぞれの意味は次の通りです。
広義のランディングページ
ランディングページは、広義には「Webサイトの訪問者が最初にアクセスするページ」を指します。
例えば、検索エンジンで「LP制作サービス」と検索したユーザーが、あるWebサイトのサービス紹介ページを見つけてアクセスした場合は、そのページがランディングページということになります。
広義のランディングページは、アクセス解析ツールの管理画面などで、「Webサイトの入口になっているページがどれか」を示す用語として使われることが多いです。
狭義のランディングページ
一方、狭義には「商品販売や資料請求、セミナー申し込みといった何らかの行動（コンバージョン）を促すことを目的とした、縦長の単一ページ」をランディングページと呼びます。
マーケティング施策を行う中で「LPを制作する」といった場合は、狭義のランディングページを指していることが多いです。
全6回のLP制作講座においても、コンバージョン獲得を目的とした縦長のページという狭義のほうのランディングページについて解説します。
LPとWebサイトの違い
LPはコンバージョン獲得を目的としているため、Webサイトとはページの作りやユーザーの導線などが異なります。
Webサイトにはコンバージョン獲得以外にも商品紹介や企業情報の提供など複数の目的があるため複数のページから構成されてます。
それに対して、LPはコンバージョン獲得のためのストーリーを1ページで完結する作りになっています。
多くのWebサイトでは、複数のページを回遊してもらうためにグローバルメニューやサイドバーなどが設置されていますが、LPは単一のページでコンバージョンまで誘導するため、基本的にはグローバルメニューなどは設置されないことが一般的です。
LPのメリット
マーケティング施策を行う上で、LPを制作すると次のようなメリットがあります。
- 訴求に合わせてストーリーを作れる
- コンバージョンにつなげやすい
- 成果の計測・改善がしやすい
それぞれについて詳しく解説します。
訴求に合わせてストーリーを作れる
複数のLPを制作すると、ターゲット層やオファーする内容などに応じて異なるストーリーを作ることが可能です。
例えば、IT業界と製造業では、よくある課題が異なります。そのため、同じ「Webマーケティング支援ツール」を販売する場合であっても、訴求する内容をターゲットによって変える必要があります。LPであれば、内容が異なる複数のパターンを作り、ターゲットごとに内容を最適化できることがメリットです。
また、伝わりやすい表現もターゲットによって異なります。例えば、「コンバージョン率を高める」や「CPAを削減する」といった専門用語を含む表現は、IT業界では伝わっても製造業の担当者には伝わりにくいかもしれません。
LPを複数作れば、製造業向けのページでは「ホームページからの受注を増やす」、「受注獲得にかかるコストを削減する」など、表現方法を変更できます。
コンバージョンにつなげやすい
1つのページ内で上から順番に情報を伝えていくため、CVにつなげやすいこともLPのメリットです。
複数ページからなるWebサイトでは、どのページがどの順番で読まれるかはユーザー次第で変わります。そのため、必ずしもCVに誘導できるとは限りません。
一方、LPなら購買意欲や興味・関心を促進するために効果的な順番で情報を伝えられます。
成果の計測・改善がしやすい
LPは成果を計測しやすく、データをもとに改善に取り組むことが可能です。例えば、アクセス解析やヒートマップといったツールを使うと、縦長のページのどの部分まで読まれたか、どのボタンがクリックされたのかなどを計測できます。
また、ページの一部分だけを変えて成果を比較し、より良いパターンを見つけるABテストという手法も、LPなら簡単です。キャッチコピーや使用する画像、流入元となる広告クリエイティブとの組み合わせなどをABテストし、コンバージョンにつながりやすいパターンを見つけられます。
LPのデメリット
LPにはここまでに紹介したようなメリットだけでなく、デメリットもあるため、LP制作を始めるにあたって把握しておくことが大切です。主なデメリットとして次の2つが挙げられます。
- SEOの効果は低い
- 制作・運用にコストや手間がかかる
SEOの効果は低い
オウンドメディアなど、複数のページからなるWebサイトと比べると、SEOの効果が低いことがLPのデメリットです。
特定のキーワードで検索結果の上位を狙うSEOでは、検索ニーズに合った独自性の高いコンテンツを用意する必要があります。しかし、LPはコンバージョンの促進を目的としているため、必ずしも検索ニーズに応えるような構成にできるとは限りません。
そのため、検索エンジンで上位表示を狙うためのSEO用のWebサイトとLPは、役割を区別して制作することがおすすめです。SEO用のWebサイトにアクセスしたユーザーをLPに誘導する導線を作れば、コンバージョンにつながる可能性があります。
制作・運用にコストや手間がかかる
コストや手間がかかることも、LPのデメリットです。LPをWeb制作会社に外注する場合は、制作費などのコストが必要です。内製する場合であっても、制作に手間や時間がかかります。
最小限の手間やコストでLPを内製するためには、LP制作ツールの活用がおすすめです。
LPの基本構成
ここからは、LPで何をどのような順番で伝えるかという「構成」について見ていきましょう。
BtoBのLPの基本構成には、コンバージョンにつながりやすい決まったパターンがあります。LPの基本構成は、大きく3つの部分に分けることが可能です。
- ファーストビュー
- ボディ
- クロージング
ファーストビュー
ファーストビューとは、LPにアクセスしたユーザーがスクロールをしなくても見られる冒頭部分を指します。LPにアクセスしたユーザーの興味を引きつけ、次のパートであるボディへと読み進めてもらうことが、ファーストビューの役割です。
ファーストビューには、何を訴求するページであるかが一目でわかるキャッチコピーや画像、行動を促すCTA（コール・トゥ・アクション）ボタンなどの要素が含まれます。
ボディ
ボディとは、LPで伝えるメインの内容が書かれた部分です。コンバージョンを促すために、ユーザーの興味関心や購買意欲を高めたり、不安を解消したりする役割があります。
ボディに含めるべき情報は、商品やサービスで得られるメリットやその証拠、信頼性を高めるための情報などです。
クロージング
クロージングとはLPの最後の部分で、ユーザーに対してコンバージョンを促す役割があります。商品購入や資料請求といった具体的な行動を促すためのコピーや、入力フォームなどがクロージングに含まれる要素です。
これら3つが、BtoBのLPの基本構成です。ただし、LPから効果的にコンバージョンを獲得するためには、単に基本構成に沿って情報を並べるだけではなく、各パートでどのような情報を伝えるかが重要です。
そこで、LPに必要なより細かな要素について見ていきましょう。
LPに必要な5つの要素
BtoBのLPでは、基本構成の「ボディ」をさらに細かく3つに分け、次の5要素を含めることが効果的です。
- ファーストビュー
- 興味・関心
- 説得・エビデンス
- 信頼
- クロージング
ここでは、各要素に含めるべき情報について詳しく解説します。
①ファーストビュー
ファーストビューには、何の商品・サービスであるか、誰向けのものであるかを簡潔に表したキャッチコピーを表示しましょう。また、文字だけでなく視覚的にもわかりやすいように、商品の写真やサービスの操作画面などの画像も配置します。
また、「資料ダウンロード」など、行動を促すコピーが書かれたCTAボタンも、ファーストビューに含めるべき要素です。この時点でCTAボタンがクリックされなかったとしても、「最終的に何の行動を訴求しているページなのか」を伝えておくことで、コンバージョンにつながりやすくなります。
②興味・関心
次の要素は、ファーストビューでLPの本文を読み進め始めたユーザーに対して、より強い興味・関心を持ってもらうための情報です。
例えば、「採用業務工数を75%削減」といった商品・サービスで得られる結果や、「こんなお悩みはありませんか？」といったターゲットユーザーが抱えている課題を提示するパターンなどがあります。
③説得・エビデンス
次は、ボディの中盤にあたる「説得・エビデンス」です。ここでは、「興味・関心」のパートで訴求した結果を得られる根拠や、サービスの詳細など、ユーザーを説得するための要素を配置します。
例えば、導入企業数の多さや、他社と差別化できる機能面の特長、自社が保有するノウハウや専門知識といった情報が効果的です。
④信頼
「信頼」は、ボディの最後に位置する要素で、ユーザーの不安や疑問を払拭し、信頼性を高める役割があります。
この部分で効果的な情報は、商品・サービスを導入した顧客からの感想や、権威性のある人・企業からの推薦、よくある質問への回答などです。
⑤クロージング
「クロージング」は、ユーザーに対してアクションを促すための要素です。ここまでで興味・関心が高まり、不安も払しょくできたユーザーに対して、最後のひと押しとなるような情報を提示しましょう。
例えば、期間限定のオファーや特典、返金保証といったメリットを伝えるコピーを明記すると、コンバージョンを促進できます。また、申し込みしやすい入力フォームを設置することも効果的です。
ここまでに紹介した5つの要素を揃えることで、LPにアクセスしたユーザーの興味・関心を高め、コンバージョンにつなげるための導線が作れます。
LPの基本知識・構成のポイントをおさらい
- マーケティング施策におけるLPとはコンバージョンを目的とした縦長ページのこと
- LPは訴求に合わせてストーリーを作れて、コンバージョンにつなげやすい
- LP単体ではSEO効果が低いためWebサイトとの使い分けがおすすめ
- BtoBのLPの基本はファーストビュー、ボディ、クロージングの3部構成
- ボディを「興味・関心」「説得・エビデンス」「信頼」に分けるとさらに効果的
今回は、LP制作を始めるにあたって押さえておきたい基礎知識や、LPの基本的な構成について解説しました。
下記の資料「成果の出るLPデザインのポイント」では、今回紹介したLP構成の各要素について、さらに詳しい具体例などが紹介されています。成果を出すために注意するべきポイントのチェックリストもついていますので、LP制作を始めたい方はぜひダウンロードして参考にしてください。
次の第2回では、今回ご紹介したような構成でLPを制作していくための具体的なステップや、LP制作にかかる費用相場と期間の目安などについて解説します。
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