LPと広告の関係は？リスティング広告に合うLPの作り方

LPと広告の組み合わせを最適化することは、コンバージョン（CV）を獲得するために重要です。

もし、「リスティング広告を出しているのにCV数が伸びない」、「CV率が低くて費用対効果が悪い」といった課題でお悩みなら、広告との組み合わせを意識してLPを作ることで解決できる可能性があります。

そこで、LPの作り方を解説する「LP制作講座」の第3回目となるこの記事では、広告とLPの関係やリスティング広告の基本、広告に合わせたLPの作り方について解説します。

■関連資料をダウンロードする　→　広告の基本とLPとの関係

LPと広告の関係

広告でLPへのアクセスを集め、資料請求やメルマガ登録、商品購入といったCVを獲得するためには、LPと広告の関係性を理解しておくことが重要です。まずは、LPと広告の役割について見ていきましょう。

「そもそもLPとは何か？」といった基礎知識から学びたい方は、LP制作講座の第1回目の内容を参考にしてください。

広告で興味を引き、LPで行動を促す

出典：資料「広告の基本とLPとの関係」

広告とLPには、それぞれ異なる役割があります。広告の役割は、広告文や画像によってターゲットユーザーの興味を引き、クリックを促すことです。そして、広告のリンク先であるLPは、ユーザーの興味・関心を高め、資料請求や商品購入といったアクションを促す役割を担います。

Web広告の種類を問わずLPは必要

Web広告には、検索エンジンの結果画面に表示される「リスティング広告」や、ブログやWebサイトなどに表示される「ディスプレイ広告」、SNS上に表示される「SNS広告」など複数の種類があります。いずれも場合も、広告のクリック先としてLPが必要です。

Web広告の種類によって、リーチできるユーザーの属性や購買意欲などが異なります。例えば、リスティング広告では主体的に検索行動を行っている意欲的なユーザーにリーチすることが可能です。ディスプレイ広告では、検索はしていないものの潜在的にニーズを抱えているユーザーにリーチできます。

このように、一口にWeb広告といっても、ユーザーの状況は様々です。そのため、LPで伝える内容も、Web広告に応じて最適化する必要があります。

今回は、特にニーズの高い顕在ユーザーにリーチできるリスティング広告に焦点をあてて、広告とLPの関係性を理解していきましょう。

LPと広告の組み合わせが重要な理由

LPを作る際に、広告との組み合わせについて考えることが重要な理由として、次の2つが挙げられます。

• コンバージョン率（CV率）を高めるため
• 広告の品質スコアを高めるため

コンバージョン率を高めるため

1つ目の理由は、広告に合ったLPを作り、CV率を高めるためです。CV率とは、広告がクリックされた回数に対して、CVが獲得できた数の割合を示す指標です。広告が100回クリックされて、CVが3件獲得できた場合、CV率は3%となります。

広告とLPの組み合わせがマッチしていると、CV率は高くなる傾向があります。例えば、広告文で

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と訴求している場合、LPのキャッチコピーや本文でも、ツールの使いやすさや無料トライアルをアピールすることが効果的です。

広告とLPの内容がずれていると、ユーザーが不信感を持ってしまい、CVに至る前に離脱するリスクがあります。CVへとスムーズにつなげるために、LPと広告の組み合わせが重要です。

広告の品質スコアを高めるため

2つ目の理由は、広告の「品質スコア」を高めるためです。品質スコアとは、Web広告の良し悪しを評価する指標を指します。一般的に、品質スコアが高い広告ほど、より目立ちやすい広告枠に表示される仕組みになっています。

リスティング広告の品質スコアは、キーワードと広告文の関係性など、複数の要素によって決まります。LPと広告の関連性は、品質スコアを決める要素の1つです。Google広告の公式ページでも、品質スコアの構成要素として「ランディングページの利便性」が挙げられています。

参考：品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法

品質スコアを高め、より多くのユーザーに広告を表示するために、LPと広告の組み合わせが重要です。

ただし、LPに広告文や検索キーワードと全く同じ文言を記載する必要はありません。LPで重要なのは、ユーザーのニーズに合った的確な体験を提供することです。広告に興味を持ってクリックしたユーザーに対して、満足できるような情報をLPで提供できれば、品質スコアの向上が期待できます。

ここまでが、広告とLPの関係性について押さえておきたい内容です。次に、リスティング広告についての基礎知識、そして広告に合ったLPを作るためのポイントという順に理解を深めていきましょう。

リスティング広告の基本

ここでは、LPを作る上で最低限知っておくべきリスティング広告の基礎知識として、次のような項目を紹介します。

• 広告が表示される仕組み
• アカウント構成
• キーワードの選び方
• 広告文の作り方
• リスティング広告の主な成果指標

広告が表示される仕組み

リスティング広告は、検索エンジンで何らかのキーワードを検索したユーザーに対して、検索結果ページに表示される広告です。

どのキーワードが検索された時に広告を表示させるかは、広告主側で設定できます。例えば、「Web制作ツール」と検索したユーザーに自社のツールの広告を出したり、「Web制作 業者 おすすめ」と検索したユーザーに制作サービスの広告を出したりすることが可能です。

リスティング広告の広告費は、広告がクリックされるたびに発生します。ユーザーの購買意欲が高く、CVにつながりやすいキーワードほど、競合の広告主が増えるためクリック単価（1クリックあたりの費用）が高くなります。

また、広告の品質スコアが高いほど、安いクリック単価で検索結果の目立ちやすい位置に広告を表示できることが一般的です。

アカウント構成

リスティング広告を運用する際は、Google広告やYahoo!広告といったサービスでアカウントを作成する必要があります。アカウントの作成は無料です。

リスティング広告のアカウント内には、「キャンペーン」と「広告グループ」という広告を管理するための仕組みがあります。アカウント、キャンペーン、広告グループの関係性を表したイメージ図は次の通りです。

出典：資料「広告の基本とLPとの関係」

キャンペーンの役割は、複数の広告グループをまとめて、上限予算や広告を配信する地域、配信スケジュールなどを設定することです。

広告グループでは、広告を出稿するキーワードや広告文、キーワードごとの入札単価などを設定します。LPは、広告グループ内に作成する広告文のリンク先ページとして指定することが可能です。

アカウントを開設し、キャンペーンや広告グループの設定が完了すると、リスティング広告の配信がスタートします。

キーワードの選び方

リスティング広告でCVを獲得するためには、広告を出稿するキーワードの選び方が非常に重要です。自社のターゲットで、CVに至る可能性が高いユーザーが検索しそうなキーワードを選ぶ必要があります。

例えば、Webサイト制作ツールの資料請求を獲得したい場合、「Webサイト制作ツール」というツールの名称そのものが見込み度の高いキーワードです。また、その言い換えである「Webサイト作成ツール」や「ホームページ制作ツール」なども同様に、CV獲得が期待できます。

直接的にツールを指すキーワード以外に、「Webサイト 作り方」や「Webサイト 外注費用」といった情報収集のためのキーワードもCVにつながる可能性があります。このような考え方で、広告を出稿するキーワードをリストアップしていきましょう。

Google広告の管理画面から利用できる「キーワードプランナー」というツールを使うと、商品・サービスの内容やLPのURLなどを入力するだけで、キーワードの候補を自動的に抽出できます。考えても思いつかなかったキーワードが見つかることも多いため、ツールを使いながらキーワードを選ぶことがおすすめです。

広告文の作り方

リスティング広告の広告文は、冒頭に大きめの文字で表示される「タイトル」と、その下に表示される「説明文」で構成されます。タイトルや説明文の候補を複数入力しておくことで、それらを組み合わせをAIが自動的に生成し、反応の良いパターンを表示することが可能です。

広告文でユーザーの興味を引き、クリックを促すためのコツとして、次のようなものがあります。

• 広告文中にキーワードを含める
• ユーザーにとってのメリットを伝える
• 広告のリンク先で分かる具体的な内容を明記する
• 数字やカタカナ、記号をバランスよく使って目立たせる

特に、広告を出稿する検索キーワードを広告文中に含めておくと、品質スコアが高まりやすくなります。また、ユーザーが検索した語句は広告文中で太文字で表示され、目立ちやすくなることも、キーワードを広告文中に含めておくべき理由です。

リスティング広告の主な成果指標

リスティング広告を運用する上で抑えておきたい主な成果指標として、次のようなものがあります。

これらの成果指標は、リスティング広告のアカウント管理画面で確認することが可能です。リスティング広告の運用を開始した後は、これらの指標を定期的にチェックしながら、キーワード選びや広告文、LPの改善などを行っていきます。

ここまでが、リスティング広告についての基礎知識です。次に、リスティング広告に合わせたLPを作る方法について解説します。

リスティング広告に合わせたLPを作る方法

リスティング広告の内容に合ったLPを作り、より多くのコンバージョンを効率よく獲得するためには、次のようなポイントが重要です。

• ターゲットを明確化する
• ユーザーの心理ストーリーに沿って設計する
• 広告のキーワード・訴求軸ごとにLPを作る

ターゲットを明確化する

ターゲットがはっきりと定まっていない状態では、リスティング広告で訴求する内容と、LPの内容がずれてしまう可能性があります。ユーザーの離脱を防ぎ、CVにつなげるためには、ターゲットを明確化しておくことが重要です。

例えば、

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がターゲットなら、広告文とLPで使いやすさをアピールすることで興味を持ってもらえるでしょう。

また、

費用対効果を重視している人

がターゲットであれば、導入費用の安さやコスト削減効果などをアピールすることが有効です。

リスティング広告のLPを制作する際は、ターゲットを明確化しましょう。

ユーザーの心理ストーリーに沿って設計する

2つ目のポイントは、ユーザーの心理ストーリーに沿ってLPを設計することです。ターゲットユーザーが広告をクリックし、LPを読み進める中で、どのような心理状態になっていくかを想定しましょう。

例えば、LPの冒頭のキャッチコピーでは、広告文を読んだ時点でユーザーの頭の中に浮かんでいる疑問や期待に対しての答えを提示する必要があります。

広告文で

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といった表現があれば、ユーザーは「どの程度簡単なのかな？」「Webデザインの知識がない私でも使えそうかな？」と考えながらLPにアクセスするでしょう。

そこで、LP冒頭のキャッチコピーに

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と書いておけば、ユーザーの疑問に答えつつ、さらに興味を引くことが可能です。

同じように、キャッチコピーからその下のリード文、リード文からLPの本文へと、ユーザー心理に沿ってメリットや知りたい情報を伝えていくことで、コンバージョンへと誘導しやすくなります。

心理ストーリーに沿ったLPは、基本となる型に沿って作ることがおすすめです。BtoBのLPは、次のような5つの要素で構成されます。

出典：資料「成果の出るLPデザインのポイント」

LPの基本の型については、LP制作講座の第1回で詳しく解説していますので、併せて参考にしてください。

広告のキーワード・訴求軸ごとにLPを作る

広告に合ったLPを作る3つ目のポイントは、キーワードや訴求軸ごとにLPを作ることです。広告のキーワードや広告文の訴求によって、LPで伝えるべき情報は変わります。

例えば、同じWebサイト制作ツールを販売する場合であっても、広告を出すキーワードが「サイトリニューアル」や「リード獲得」、「CMS」と3パターンあれば、ユーザーのニーズはそれぞれ異なるでしょう。

出典：資料「広告の基本とLPとの関係」

そこで、「サイトリニューアル」ではリニューアルした制作実績を打ち出す、「CMS」ではCMSの操作動画をメインにするなど、複数のLPを作ることで、ニーズに対して的確に答えられます。

狙うキーワードや広告文のバリエーションに応じて、それぞれに最適化したLPを作成しましょう。

LPと広告の組み合わせを最適化するポイントをおさらい

• 広告で興味を引き、LPで広告を促すという流れが重要
• Web広告では種類を問わずリンク先となるLPが必要
• LPと広告の組み合わせを最適化すると、CV率や品質スコアが上がりやすくなる
• リスティング広告はキーワード選びや広告文の作り方が重要
• ターゲットを明確化した上で、ユーザー心理に沿ったLPを作ることが大事

今回は、広告とLPの関係について解説しました。以下の資料「広告の基本とLPとの関係」では、リスティング広告で成果を出すためのポイントや、広告とLPの組み合わせを最適化するためのノウハウがより詳しく紹介されています。

リスティング広告に合うLPを制作したい方は、ぜひダウンロードして参考にしてください。

次の第4回では、LPの冒頭でユーザーの興味を引き付けるために重要な「キャッチコピーの書き方」について解説します。

全6回　LP制作の基礎講座

第1回    LP（ランディングページ）とは？成果を出すための基本知識と構成
第2回    LPの作り方を9ステップで解説！費用・期間・制作時の注意点
第3回    LPと広告の関係は？リスティング広告に合うLPの作り方（本記事）
第4回    LPのキャッチコピーの作り方具体例を交えてポイントを解説
第5回    LP改善のチェックポイント| LPOに役立つツールも紹介
第6回    LP作成ツールの選び方 | 失敗しないための注意点