LPのキャッチコピーの作り方具体例を交えてポイントを解説
LPのキャッチコピーは、ユーザーの興味を引き、ページを読み進めてもらうために大事な要素です。しかし、「どのようなキャッチコピーにすればいいかわからない」、「良いキャッチコピーが思い浮かばない」とお悩みの方もいるのではないでしょうか。
LPのキャッチコピーを作る際は、まず顧客や商品・サービスについて情報を整理した上で、最適な表現を探っていく必要があります。
LPの作り方を全6回で解説する「LP制作講座」の第4回目となる今回は、キャッチコピーを書く前の準備やキャッチコピーの作り方、注意点について解説します。
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なぜLPのキャッチコピーが重要なのか
キャッチコピーの具体的な作り方に触れる前に、まずはキャッチコピーの重要性について見ていきましょう。LPのキャッチコピーの重要性を知ることで、「そもそも良いキャッチコピーとはどんなものか」が理解でき、キャッチコピー作りの参考になります。
LPのキャッチコピーが重要な理由は、ユーザーに興味を持ってもらうためです。人が購買に至るまでの心理プロセスには「AIDMA」や「AISAS」、「SIPS」など複数の種類がありますが、どのプロセスもまず「興味を持ってもらうこと」からスタートします。
LPでも同様に、アクセスした直後に目に入るキャッチコピーで、強く興味を引くことが重要です。
Webページにアクセスしたユーザーが、本文を読み進めるかどうか判断するまでの時間は1秒～3秒といわれています。短い時間でユーザーの興味を引きつけ、コンバージョンに至るまでの最初の一歩を踏み出してもらうことが、キャッチコピーの役割です。
LPのキャッチコピーを作る前の準備
ここからは、興味を引くキャッチコピーを作るための具体的な方法を見ていきましょう。
良いキャッチコピーを作るためには、いきなり文章を考え始めるのではなく、まず伝えるべき情報を整理することがおすすめです。次の3つの作業で、キャッチコピーを作る前の準備を整えましょう。
- 顧客に対する理解を深める
- 商品の価値をわかりやすく整理する
- 流入元やキーワードを明確にする
顧客に対する理解を深める
1つ目の準備は、顧客を理解することです。顧客について深く理解するほど、ユーザーの疑問や知りたい情報などを正確にとらえられるようになり、興味を引くキャッチコピーが書けます。
顧客について把握しておきたい項目は、事業規模や商品・サービスを主に利用している部門、抱えている課題などです。これらの項目について、既存顧客へのヒアリングやアンケートで理解を深めましょう。また、顧客と直接やり取りしている営業担当者へのヒアリングも、理解を深める方法の1つです。
十分に理解できているかどうかは、「自社のターゲットユーザーが困っている場面について詳細に答えられるか」でチェックできます。以下の例のように、5W1Hを具体的に答えられるか確認してみましょう。
【例：LP作成ツールを探しているターゲットが困っている場面】
When（いつ） |
LPの制作をしたいとき |
Where（どこで） |
社内で |
Who（誰が） |
BtoBのマーケティング担当者が |
What（何に） |
制作完了までに時間が予想以上にかかることに困っている |
Why（なぜ） |
指示、チェック、修正のやりとりが多いから |
How（どのように） |
社内のデザイナー・エンジニアに依頼 |
もし、具体的に答えられない項目がある場合は、ヒアリングなどで詳しくリサーチしておくことがおすすめです。
商品の価値をわかりやすく整理する
LPのキャッチコピーを作るための2つ目の準備は、商品の価値をわかりやすく整理することです。
商品・サービスが優れていても、それが顧客に伝わらなければ購入意欲は高められません。そのため、自社の商品・サービスが顧客にとってどのような価値があるかをわかりやすく整理する必要があります。
まずは、商品の機能やスペック、デザインの特徴、サービス内容などをリストアップしましょう。そして、各項目について「顧客のどのような課題を解決できるか？」、「顧客にとってどんなメリットがあるか？」を書き出すと、顧客視点から商品・サービスの価値が整理できます。
また、「競合の商品やサービスと比較してどう良いか？」ということも、考えるべきポイントです。競合と差別化できる価値があれば、LPのキャッチコピーで興味を引くための要素として使えます。
流入元やキーワードを明確にする
3つ目の準備は、LPにアクセスするユーザーの流入元や、検索キーワードなどを明確にすることです。
流入元や検索キーワードによって、LPにアクセスするユーザーが知りたい情報や課題意識、購買意欲の高さなどは異なります。ユーザーの状態に応じて、興味を引くキャッチコピーを考えるために、流入元や検索キーワードを明確にしておくことが重要です。
例えば、同じ「BtoB向けのマーケティングセミナー」のLPであっても、
- 検索エンジンで「BtoB 集客 手法」と検索して広告経由で流入したユーザー と
- 自社が発信するメルマガのリンクから流入したユーザー
では、最適なキャッチコピーが異なるでしょう。
「BtoB 集客 手法」と検索して流入したユーザー向けのLPでは、
BtoBで効果的な集客手法を解説！
といったキャッチコピーで興味を引ける可能性があります。
一方、すでに自社と関係性ができているメルマガ購読者には、
〇〇社のBtoB集客ノウハウを一挙公開！
といったキャッチコピーのほうが響くかもしれません。
LPにアクセスするユーザーごとに最適なキャッチコピーを考えるために、想定される流入元や検索キーワードを洗い出しておきましょう。
LPのキャッチコピーの作り方
ここからは、準備した情報をもとにLPのキャッチコピーを作っていく方法を解説します。具体的な作り方は次の通りです。
- 商品・サービスのベネフィットを顧客の言葉で表す
- 具体性を高める
- 数字を使って客観性を高める
- 不要な言葉を削る
商品・サービスのベネフィットを顧客の言葉で表す
「ベネフィット」とは、商品・サービスを利用することで顧客が得られる恩恵のことです。LPで訴求する商品・サービスのベネフィットを、顧客自身が実際に使う言葉で表現すると、興味を引くキャッチコピーが作れます。
例えば、Webサイト制作ツールのLPを作るにあたって、既存顧客へのヒアリングで「パワポ感覚で使えた」という表現が出てきた場合、キャッチコピーに取り入れることで使いやすさのアピールが可能です。
【顧客の言葉でベネフィットを表すキャッチコピーの例】
パワポ感覚で見たまま操作。
初心者にも安心のWebサイト制作ツール
一方、読んで意味はわかるものの、顧客自身は使わないような言葉では、商品・サービスのベネフィットがうまく伝わりません。NGなキャッチコピーの例は次の通りです。
【NGなキャッチコピーの例】
ノーコードでプログラミング一切不要！
驚くほど簡単なWebサイト制作ツール
「ノーコード」という言葉を知らない人にとっては意味が伝わらず、「使いやすい」というベネフィットも直感的に分かりません。また、「驚くほど簡単」も読む人によって差があるため、より具体的な表現に置き換えたほうが良いでしょう。
ヒアリングやアンケートで顧客自身が使った言葉の中から、商品・サービスのベネフィットを伝えられる表現があるか確認してみましょう。
具体性を高める
キャッチコピーの具体性を高めると、ユーザーの興味を引きやすくなります。例として、次の2つのキャッチコピーを比較してみましょう。
左の「BtoBビジネスのマーケティング業務をスリムに！」というキャッチコピーはNGな例で、具体的に何ができるツールなのかがわかりません。
一方、右の「Web制作からリード獲得・顧客管理までBtoBマーケティングがこれ1つで」というキャッチコピーなら、何ができるツールか具体的にわかります。
キャッチコピーで少しでも「わからない」と感じられてしまうと、離脱につながるため、具体性を高めることが大切です。
キャッチコピーを作ってみたものの、抽象的な表現になってしまっていると感じる場合には、「何を指しているか？」や「具体的にどういうことか？」、「なぜそう言えるのか？」と自問自答してみましょう。
例えば、先ほどのNG例「BtoBビジネスのマーケティング業務をスリムに！」を改善する場合は、次のような自問自答によって具体性を高められます。
「BtoBビジネスのマーケティング業務」とは何を指しているか？ |
・Web制作 |
「マーケティング業務をスリムに！」とはどういうことか？ |
・複数のツールを使わず、1つのツールだけで完結できるため手間が省ける |
なぜそう言えるのか？ |
ツールを導入した企業へのアンケートで約90％のユーザーが「業務時間を削減できた」と回答 など |
自問自答で出てきた情報を使って、具体性を高めたキャッチコピーの例は次の通りです。
【具体性を高めたキャッチコピー例1】
メール配信やLP制作などリード獲得業務を自動化！
BtoBに特化したMAツール
【具体性を高めたキャッチコピー例2】
ユーザーの90%以上が業務時間を削減！
顧客管理の自動化なら「〇〇（商品名）」
このような考え方で、LPのキャッチコピーの具体性を高めましょう。
数字を使って客観性を高める
LPのキャッチコピーでは、具体性とともに「客観性」も重要なポイントです。数字を使った表現を取り入れると、キャッチコピーの客観性を高められます。
客観性が重要な理由は、ユーザーの疑問や不明点をできるだけクリアにし、LPの説得力を高めるためです。キャッチコピーに数字を使うことで、「この商品は本当に役に立つのか？」、「どの程度の効果が期待できるのか？」といった疑問を解消しやすくなります。
例えば、次の2つのキャッチコピーを比較してみましょう。
【数字を使っていない例】
数多くのテンプレートから
自社に合ったデザインが選べる！
【数字を使った例】
200種類以上のテンプレートから
自社に合ったデザインが選べる！
単に「数多くの」と表現するよりも、「200種類以上の」と数字を用いたほうがイメージが伝わりやすくなります。
このように、キャッチコピーの中で数字を使える部分があるかチェックしてみてください。
不要な言葉を削る
キャッチコピーが長すぎると直感的に理解できず、ユーザーの興味を引けません。そのため、キャッチコピーに不要な言葉がないかをチェックし、適度な長さに調整することが大切です。具体例として、次の2つのキャッチコピーを見てみましょう。
【長すぎてNGなキャッチコピーの例】
ライティングからデザイン、コーディングまで
LP制作の全てのステップが簡単な操作で完結できる！
BtoBマーケティング担当者のためのWebサイト作成ツール
【不要な言葉を削ったキャッチコピーの例】
ライティングからデザイン、コーディングまで
クリック操作だけで完結！
BtoBマーケター向けLP作成ツール
NG例では、1行目の内容と「LP制作の全てのステップ」が意味的に重複しているため、不要な言葉として削りました。また、「完結できる！」は「完結！」だけに省略しても伝わるでしょう。さらに、「BtoBマーケティング担当者」は「BtoBマーケター」へ、「Webサイト作成ツール」は「LP作成ツール」に言い換えて短縮しています。
文字の削除や言い換えだけでなく、キャッチコピーで伝える情報自体を減らすことも、有効なテクニックです。
例えば、伝えたい情報が「ツールの使いやすさ」や「コストの安さ」、「ユーザー満足度の高さ」と複数あるとキャッチコピーが長くなってしまいます。ユーザーの興味を引くために最も効果的と思われる情報に絞ってキャッチコピーを作り、他の要素は本文で詳しく伝えることがおすすめです。
LPのキャッチコピーを作る際の注意点
最後に、LPのキャッチコピーをより良くするための注意点を紹介します。主なポイントは次の3つです。
- ターゲットや訴求ごとにキャッチコピーを作る
- 誇張表現や過度な煽りは避ける
- ABテストで改善する
ターゲットや訴求ごとにキャッチコピーを作る
LPのキャッチコピーは、ターゲットや訴求ごとに分けて複数作りましょう。それぞれに最適化したキャッチコピーを作ることで、ユーザーの興味を引きやすくなります。
例えば、「サイトリニューアル」というキーワードで検索しているユーザーには、「BtoBのサイトリニューアル サイト制作から運用までこれ1つ」といったキャッチコピーが効果的です。
「リード獲得」で検索したユーザーには、「商談化のノウハウ支援も Webからのリード獲得を強化」などのキャッチコピーが有効でしょう。
ターゲットやLPで訴求する内容に応じて、最適なキャッチコピー案を考えましょう。
誇張表現や過度な煽りは避ける
キャッチコピーで興味を引こうとするあまり、誇張表現や過度な煽りをしてしまうと、ユーザーからの信頼性を損なう可能性があります。また、キャッチコピーの内容によっては、景品表示法など広告表現に関する法律に抵触するリスクもあるため、表現方法への注意が必要です。
例えば「絶対にコスト削減できます！」など、成果を約束・断定するような表現はNGです。また、「どこよりも安い」や「業界で最も優れた」といった表現も避けましょう。あくまでも事実に基づいた情報でキャッチコピーを作ることが重要です。
ABテストで改善する
LPのキャッチコピーは一度作って終わりではなく、複数のパターンを比較する「ABテスト」でブラッシュアップすることが大切です。ABテストを行うことで、よりCVにつながりやすいLPのパターンを探せます。
ABテストを実施する際は、「キャッチコピーの文言」や「ボタンのデザイン」など、LPの中で1つの要素のみを変更して成果を比較しましょう。複数の要素を同時に変更してしまうと、どの要素によって成果が上がったかが判断できません。
ABテスト用ツールや、LP制作ツールなどを使うと、LPのABテストを効率的に実施できます。
LPのキャッチコピー作りのポイントをおさらい
- LPのキャッチコピーはユーザーの興味を引くために重要
- キャッチコピーを作る準備として顧客や商品の価値、流入元などを整理する
- 顧客の言葉を使うことでベネフィットが伝わりやすくなる
- 具体的な表現や、数字を使った表現を取り入れると説得力が高まる
- ターゲットや訴求ごとにキャッチコピーを作り、ABテストで改善する
今回は、LPのキャッチコピーについて解説しました。
以下の資料「BtoB向け LPキャッチコピーの作り方」では、カタカナやローマ字を使ってキャッチコピーの印象を変えるテクニックや、LPのCV率を高めるために重要なマイクロコピーの作り方などが学べます。LP制作に取り組む方は、ぜひダウンロードして参考にしてください。
次回、第5回目の記事ではLPのコンバージョン率を高めるLPOのポイントや、LPOに役立つツールについて解説します。
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全6回 LP制作の基礎講座
第1回 LP（ランディングページ）とは？成果を出すための基本知識と構成
第2回 LPの作り方を9ステップで解説！費用・期間・制作時の注意点
第3回 LPと広告の関係は？リスティング広告に合うLPの作り方
第4回 LPのキャッチコピーの作り方具体例を交えてポイントを解説（本記事）
第5回 LP改善のチェックポイント| LPOに役立つツールも紹介
第6回 LP作成ツールの選び方 | 失敗しないための注意点
